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Quando se trata de métricas e monitoramento de campanha na internet, um dos erros mais fáceis que você pode cometer é se concentrar nas métricas de vaidade, em vez de se atentar às métricas de resultados, que de fato importam.

Ainda que muitos empresários saibam que devem medir os resultados dos seus esforços na área de marketing digital, muitos o fazem de forma errada.

Métricas de vaidade

As métricas de vaidade estão espalhadas pelos relatórios de monitoramento de marketing digital de diversas empresas, sendo muitas vezes as preferidas dos analistas, já que mostram números grandiosos de dados que somente aparentam ser importantes, mas que, na verdade, não fazem a menor diferença para a empresa.

Perigo real e imediato para o negócio

Essas métricas representam um verdadeiro perigo, pois mostram aos empresários dados que não representam a realidade, levando-os a acreditar na popularidade crescente da sua empresa e na eficácia das suas atividades no mundo virtual. Elas omitem as informações que realmente podem contribuir com o crescimento da empresa.

Vejamos a seguir o que são as métricas de vaidade e os motivos pelos quais se deve evitá-las a qualquer custo.

O que são as métricas de vaidade?

No dicionário de marketing digital, as métricas de vaidade podem ser definidas como:

Dados coletados sobre uma empresa ou seus usuários que não ajudam os empresários a tomar decisões. Muitos afirmam que essas medidas não terão outra finalidade a não ser fazer o empresário se sentir bem.

Exemplos de métricas de vaidade

As métricas de vaidade são, por exemplo, registros de comportamento de cada usuário em determinado ambiente virtual, como quantidade de downloads e visualizações de páginas, por exemplo.

O problema é que tais registros podem ser facilmente manipulados, e não têm, necessariamente, relação direta com os números que realmente importam: usuários ativos, contratação de serviços, receitas, lucro etc.

Essas últimas seriam as métricas mais importantes para uma empresa, capazes de fornecer resultados efetivos do trabalho desenvolvido na área de marketing digital.

Métricas da vaidade mais frequentes

Algumas das métricas de vaidade mais utilizadas são:

  • Número de seguidores nas redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram etc.);
  • Quantidade de visualizações de página;
  • Quantidade de downloads (de apps, por exemplo);
  • Quantidade de views no YouTube etc.

Métricas da vaidade não servem para o negócio

Por que métricas da vaidade não servem para o negócio

Esses dados não representam necessariamente a realidade. Para explicar o porquê, peço que você pense nos programas de televisão e nos conteúdos que cada um deles divulga. As antigas teorias da comunicação concebiam essa situação da seguinte forma: o conteúdo do programa em questão seria assimilado pelo telespectador, considerado, então, uma espécie de receptor, a quem caberia apenas aceitar o que lhe viesse, sem nada questionar.

Ora, pois sabemos que não é assim. O público não é uma massa homogênea, é composto de seres críticos que são capazes de aceitar ou não o que quer que lhes seja apresentado.

O mesmo acontece com a divulgação de um conteúdo no mundo virtual. Ter um grande número de seguidores no Facebook, por exemplo, não quer dizer, necessariamente, que todos tenham acesso ao que você postou, ou até mesmo que estejam engajados com a proposta da sua empresa; assim como de nada adianta ter um milhão de visualizações de página, sem que os usuários tenham engajamento com o website e tenha resultado em vendas.

Se você estava pensando que esses dados eram capazes de fornecer estatísticas reais sobre a efetividade do seu investimento em marketing digital, estava enganado. Na verdade, só servem para criar uma pseudo sensação de sucesso.

Alguns dados, no entanto, que se referem à participação dos usuários nos websites e redes sociais da empresa, podem indicar o quão engajados eles estão com a sua marca. Vejamos a seguir as métricas de engajamento nas redes sociais.

Métricas de engajamento nas redes sociais

O número de seguidores que os perfis sociais da empresa têm atraído na internet é uma das métricas de vaidade mais desimportantes de todas, ainda que muitas vezes atraia bastante a atenção dos empresários.

Não é porque a sua página tem muitos seguidores que isso indica o comprometimento de todos com a sua marca. Em vez disso, vale a pena concentrar os seus esforços de monitoramento de mídia social em métricas, como:

  • Quantidade de comentários por post;
  • Quantidade de “likes” no Facebook, de +1 no Google Plus e de tweets favoritados (no Twitter, claro);
  • Quantidade de compartilhamentos por post;
  • Quantidade de assinaturas no YouTube etc.

Ao encontrar as métricas que se encaixam nessas categorias, relacionadas à interação, você vai ser capaz de medir efetivamente o engajamento social que as suas atividades na internet estão gerando nos seus usuários. Comentar em posts e compartilhar conteúdo, por exemplo, exige do usuário uma postura ativa, capaz de providenciar informações importantes aos analistas de marketing digital.

É importante distinguir as métricas de vaidade das métricas de engajamento nas redes sociais. Enquanto as primeiras não contribuem diretamente para a avaliação do marketing digital de determinada empresa, as últimas servem como dados reais de análise.

Por que evitar as métricas de vaidade?

Como você já sabe, as métricas de vaidade são dados tais como a quantidade de visualizações de página e de seguidores – para citar apenas alguns exemplos. As empresas em geral gostam de publicar números enormes de crescimento, assim como a imprensa gosta de divulgá-los.

O problema é que essas métricas tanto podem ser um sinal de crescimento positivo, como também podem não representar qualquer mudança significativa para o negócio da empresa.

Os empresários devem trabalhar com dados que mostrem como anda a “saúde” do seu negócio. Do contrário, se têm acesso somente às métricas de vaidade, podem gozar de uma falsa sensação de sucesso. Só porque uma empresa pode produzir um gráfico que está sempre crescente, isso não significa que seus esforços em marketing digital estejam valendo a pena.

Exemplos significativos são os aplicativos móveis com milhões de downloads, mas sem uma quantidade grande de usuários ativos; ou então os casos dos sites que ofertam serviços gratuitos e/ou pagos com crescimento de tráfego orgânico, porém quase nenhuma conversão ou ROI (retorno sobre o investimento).

Avaliação do marketing digital

Distinção entre métricas reais e métricas de vaidade

É importante fazer a distinção entre métricas reais e métricas de vaidade, e não dar preferência às últimas em lugar das primeiras. Esses dados podem fazer o empresário se sentir bem, mas não tem uma utilidade muito maior que isso.

As métricas reais, por outro lado, ajudam-no a entender o impacto que o seu website e a presença da sua empresa no mundo virtual têm sobre a capacidade de atrair e converter potenciais clientes. Ao medir esses dados, o empresário será capaz de desenvolver uma compreensão muito melhor sobre os seus esforços na área de marketing digital.

Em resumo, e caso você ainda não tenha sido convencido, aqui vão três razões para você não utilizar as métricas de vaidade na sua análise de marketing digital

  • Razão 1
    As medições de qualquer tipo consomem tempo, dinheiro e atenção. A empresa tem apenas X horas e Y dinheiro para investir, assim como a atenção dada à análise não pode exceder certo limite. Ao se atentar somente às métricas de vaidade, você estará gastando esses recursos em dados que não importam, e deixará as métricas de engajamento e resultados, aquelas que valem a pena investigar, de lado. Ou seja, o esforço, no final das contas, não valerá nada.
  • Razão 2
    As métricas de vaidade são enganosas. A empresa pode ter uma quantidade enorme de seguidores nas redes sociais e de visualizações de página, mas em se tratando de marketing digital, esses dados não querem dizer muito sobre a efetividade dos esforços nessa área. Com isso, você não será capaz de descobrir os problemas subjacentes que precisam ser investigados para melhorar a comunicação entre a empresa e os seus usuários no mundo virtual.
  • Razão 3
    As métricas de vaidade simplesmente não afetam o marketing digital da sua empresa. Ao fazer medições, você precisa medir dados que possa testar, melhorar e simplificar, a fim de analisar da melhor maneira possível o trabalho que está realizando. Verificar o aumento de visualizações de páginas sem prestar atenção às taxas de rejeição não contribui em nada para a sua análise, muito menos ter milhares de seguidores nas redes sociais que não curtam, comentam e/ou compartilham os seus posts.

As métricas de vaidade não são completamente inúteis, apenas é melhor não se deixar enganar por elas. O indicado é trabalhar com relatórios de métricas reais, desde o início, para se ter uma noção mais próxima da realidade e saber como prosseguir com seu negócio digital.

Então, qual a melhor combinação de métricas a ser analisadas?

Infelizmente, não há fórmula perfeita para a análise do marketing digital de uma empresa; os dados específicos que cada uma delas deve investigar diferem, a depender dos seus objetivos. Cada empresa é diferente e os seus respectivos websites exiges coisas diferentes dos seus visitantes.

No geral, o objetivo em relação às métricas a se analisar deve ser o de controlar os tipos de atividades que levam à aquisição de clientes, vendas e receitas. Tudo depende de como o seu website estará configurado e o que se espera como resultado de um engajamento maior por parte dos usuários.

O que se pode dizer quanto a isso é que as únicas métricas em que os empresários devem investir – seja recursos, seja energia pessoal em coletar e investigar – são aquelas que os ajudem a tomar decisões importantes para o funcionamento da empresa, visando o  crescimento do negócio.

Também é possível testar novas maneiras de se relacionar com os usuários. A partir desses experimentos, você perceberá quais formas de comunicação são as mais efetivas e, a partir disso, utilizá-las mais em detrimento das outras, a fim de impulsionar o engajamento dos usuários com o seu website.

E isso levará a mais resultados positivos, como a geração de mais receita, ROI positivo e crescente, maiores taxas de conversão de usuários etc.

Métricas no marketing digital

Confira a seguir algumas dicas para melhorar a análise de métricas no marketing digital da sua empresa

  • Comece partindo-se das atividades mais simples para as mais complexas. Uma boa campanha de marketing digital não deixa nada de fora e se atenta aos detalhes. Identifique os objetivos específicos e qual a melhor maneira de torná-los possíveis;
  • Faça pesquisas antes e depois da realização de campanhas. Dessa maneira, você estará mais preparado para realizar um bom trabalho e atender às expectativas da empresa em relação ao marketing digital;
  • Analise as suas métricas constantemente (diária, mensal e anualmente) e veja se estão funcionando do jeito que você havia imaginado. Dessa maneira, você não perderá tempo e poderá fazer possíveis ajustes o mais rápido possível;
  • Considere investir em novas formas de configuração e layout da sua página na internet, de modo a facilitar o acesso do usuário ao website e a tornar as ferramentas disponíveis mais acessíveis, tirando o máximo de proveito delas;
  • Celebre grandes vitórias, e não pequenos feitos. As grandes vitórias não estão associadas a números enormes de seguidores nas redes sociais, por exemplo, e sim com um aumento de usuários ativos no seu website.

Considerações finais sobre métricas de vaidade x métricas reais

Como você pôde perceber, as métricas de vaidade podem enganar. À primeira vista, parecem conter dados importantes, visto que apresentam números grandiosos, mas, ao se submeterem a uma análise um pouco mais profunda e refinada, revelam a sua desimportância.

Infelizmente, a maioria dos relatórios de análise está baseada em dados fornecidos por métricas de vaidade. Isso faz sentido, uma vez que são os mais fáceis de medir e tendem a fazer você se sentir bem consigo mesmo.

Mas qual a real validade desses dados, a não ser um sentimento de prazer momentâneo? Não há que se dar ouvidos à validade. Levar esses dados em consideração irá apenas prejudicar a empresa e mascarar o trabalho que precisa ser feito, de fato.

Depois de ter prestado atenção a tudo o que foi dito neste texto sobre as métricas de vaidade, busque fazer análises mais profundas. Concentre os seus recursos (limitados) e atenção nos dados que realmente importam, caso queira obter sucesso. Foque em aspectos como interação e engajamento do seu público.

Afinal, como vimos, focando a sua atenção no que é essencial – e que nada tem a ver com métricas de vaidade –, você será capaz de aumentar a influência da sua empresa, impulsionar as vendas e aumentar a receita.

Esses são os resultados que importam. Tratam-se da verdadeira fonte de prazer para os profissionais que buscam o melhor para a empresa em que trabalham e/ou administram.

Neste momento o seu negócio pode estar perdendo muito dinheiro, com eu sempre digo “você pode estar deixando dinheiro na mesa”.

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